Цели маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации — реклама, паблик рилейшнз и др. — ведутся с определенной целью. При этом цели маркетинго­вых коммуникаций не идентичны целям маркетинга. Известно, что к целям маркетинга относятся — объем продаж, прибыль, доля рынка, выход на новый рынок, выпуск нового продукта.

Цели маркетинговых коммуникаций — коммуникационные, причем по­купка продукта, столь важная для продавца. Это лишь одна из нескольких целей. Поэтому цели маркетинговых коммуникаций не должны заменяться целями маркетинга.

Маркетерам следует ожидать различную реакцию на свои комму­никации. До инициирования маркетинговых коммуникаций важно знать — насколько целевая аудитория осведомлена и информиро­вана о продукте и как она к нему относится. Чтобы разобраться в различных эффектах, которые может дать презентация продукта (средствами ПР, рекламы, личных продаж и т. д.), процесс ком­муникационного воздействия можно рассматривать как лестницу, или серию иерархических шагов.

Целевая аудитория (и ее отдельные сегменты) может находиться в одном или более коммуникацион­ных состояний. Продвижение можно рассматривать как силу, дви­жущую людей вверх через серию этих состояний, или ступеней, об­разующих иерархию коммуникационных эффектов. При этом каж­дая из ступеней обозначает один из коммуникативных результатов:

• Игнорирование марки. Около подножия лестницы стоят по­тенциальные покупатели, которые абсолютно не осведомлены о существовании данного продукта. Поэтому они далеки от покупки.
• Осведомленность. Ближе к покупке, но все еще далеко от кас­сира те, кто просто осведомлены о существовании продукта. Это потенциальные покупатели, которые что-то слышали или читали о продукте и запомнили его название.
• Знание. Выше на ступеньку — те потенциальные покупатели (prospects), кто знает, какие выгоды/преимущества продукт пред­лагает.
• Расположение. Еще ближе к покупке те, кто имеет благопри­ятное отношение к продукту, кому продукт нравится.
• Предпочтение. Те, чье благоприятное отношение развилось до точки предпочтения над другими возможностями, выше еще на ступень.
• Убеждение. Ближе к покупке те, кто соединяет предпочтение с желанием купить и убеждением, что покупка была бы правильной.
• Покупка. Наконец, конечно, — шаг, который транслирует это намерение совершить реальную покупку.

Таким образом, потребители могут двигаться через семиступенчатую иерархию, от полного игнорирования существования марки до покупки этой марки. Когда решение о покупке ведет к вознаграждению, т. е. покупка удачна, покупатель удовлетворен, его поведение получает подкрепление (reinforcement) и вероят­ность повторной покупки увеличивается.

Иерархическая модель предполагает, что коммуникация мо­жет не быть одноступенчатым процессом. Маркетеры используют продвижение, чтобы побудить покупателей измениться, т. е. дви­жься вверх по лестнице. Коммуникации могут быть нацелены на любую ступень в зависимости от цели коммуникации. Вопрос в том, на какую ступень должен нацеливаться маркетер?

Часть ответа следует из сущности продукта. Маркетер нового Продукта, например, микросхемы, являющейся частью новых ком-^икационных технологий, имеет набор проблем продвижения, отличный от проблем маркетера фторсодержащей пасты.

Коммуникация о фторсодержащей зубной пасте не нуждается в ведении обширной дискуссии по поводу того факта, что фтор помогает предотвратить кариес. Большинство потребителей уже осведомле­ны о преимуществах фтора. И наоборот, продавцу почти револю­ционного продукта, возможно, необходимо потратить значитель­ные усилия для того, чтобы объяснить потребителю: что пред­ставляет собой продукт, как он работает и даже то, что он вообще работает.

Организация, стремящаяся к эффективному продвигающему сообщению, должна начать с одного из основных правил — иден­тифицировать целевой рынок, или целевую аудиторию. Весь ком­муникационный процесс должен быть построен вокруг предпола­гаемого получателя сообщения. Ключевой вопрос: «Каково комму­никационное (когнитивно-аффективно-поведенческое) состояние целевой аудитории?»

На этапе неосведомленности потребителя о продукте важно обес­печить его информацией — это могут быть новости в СМИ, ана­литические обзоры состояния и инноваций в отрасли.

Если маркетинговая организация стремится влиять на тех, кто сейчас находится на ступени осведомленности или знания, первич­ная цель продвижения — предоставить фактическую информацию.

Так, например, потенциальные потребители программного сред­ства могут быть осведомлены о факте его выпуска и могут знать его основные преимущества. Для дальнейшего движения этих потре­бителей к стадии покупки важно обеспечить их информацией о конкретных пользовательских характеристиках продукта, отзыва­ми о первых результатах использования, а также предоставить воз­можность апробации продукта.

Обращение к потребителю на стадии расположения, или предпочтения, требует продвигающих сообщений, нацеленных на под­держку существующих благоприятных чувств о предлагаемом то­варе или услуге. На этом этапе потенциальному потребителю прграммного средства можно предоставить возможность обучепользования продуктом.

Целевые потребители на стадии убеждения очень близки к действию – к покупке, но им может быть нужен небольшой толчок, чтобы они начали действовать. Таким толчком может быть уведомление о том, что сейчас время для покупки, что цены могут ползти вверх или что есть купоны «два-за-одну-цену». Это может мотивировать потребителей двигаться вверх по лестнице до конечной цели – покупки.

Продажа — не конец линии коммуникационных эффектов. Пос­ле покупки можно напомнить потребителю продукта о ценности/ эффективности продукта. Маркетер может продолжить использо­вание продвигающих сообщений для поддержки покупателя в ве­ровании, что была сделана хорошая покупка.

Например, рекламо­датели часто покупаемых продуктов, таких как чистящие средства, жевательная резинка, пиво или газированные напитки, часто на­поминают покупателям, что те удовлетворены продуктом. Так, на­пример, отбеливатель «Ас» и жевательная резинка «Dirol» не по­зволяют российскому телезрителю забыть о своем существовании больше чем на час.

Продвижение нечасто покупаемых продуктов (телевизоров, компьютеров, корпоративных информационных си­стем) может побуждать покупателя сказать приятелю о покупке или напомнить, что компания продает и другие прекрасные про­дукты. Такие усилия рекламодателя часто сокращают потребитель­ский постпокупочный диссонанс и генерируют информацию «из-уст-в-уста».

Покупатели не всегда движутся по всем стадиям «лестницы», например, в ситуациях низкой вовлеченности потребителя в про­цесс принятия решения о покупке, тем не менее модель полезна в понимании механизма продвижения.

Различные инструменты коммуникаций имеют различный уро­вень эффективности на каждой из стадий покупочного процесса. Так, реклама и ПР очень эффективны на стадии формирования осведомленности, однако их эффективность не идет в сравнение с эффективностью персональных продаж на стадии продвижения покупателя собственно к совершению покупки.

Реклама, тем не менее, обеспечивает поддержку уверенности покупателя в правиль­ности выбора и тем самым увеличивает вероятность позитивного послепокупочного поведения, такого как повторные покупки. Про­движение продаж само по себе дорогостоящий и менее эффектив­ный путь генерирования осведомленности, однако оно может быть высокоэффективным в движении потребителя от убеждения к по­купке.

В идеале комплекс продвижения планируется так, чтобы соот­ветствовать информационным требованиям всех целевых потреби­телей. Проблема выбора средств (реклама, ПР) и инструментов коммуникации (телереклама, реклама в прессе) осложняется тем, что рынок не движется одновременно через каждую стадию, не­которые потребители движутся медленнее, чем другие.

Поэтому коммуникации должны направляться на все стадии движения потребителя к совершению покупки и последующих повторных по­купок. Это значит, комплекс коммуникаций не разрабатывается только для новых покупателей или только для постоянных поку­пателей.

Некоторые элементы комплекса могут быть направлены на целевых потребителей на более низкой стадии иерархии ком­муникационных эффектов, другие — на потенциальных потреби­телей около вершины лестницы. Даже маркетеры инновационных продуктов должны помнить о том, что потенциальные покупатели могут быть обнаружены на всех стадиях иерархической лестницы.

Многие потребители, покупающие инновационный продукт (ком­пьютер или программные средства, например) впервые, неопыт­ны. Однако некоторые люди — энтузиасты и любители оригиналь­ных компьютерных решений, имеют значительные знания и опыт в области новых компьютерных технологий.

Последовательность этапов продвижения потенциального по­требителя к покупке не всегда одинакова. Бывает, что пробная по­купка марки вызывает удовлетворенность потребителя и только после этого он отдает ей предпочтение и покупает именно ее. Не случайно стадии коммуникативной реакции образуют три группы: когнитивная, аффективная, поведенческая

Формирование потребительского поведения может использо­вать различную последовательность групп коммуникационных эф­фектов: когнитивная-аффективная-поведенческая, аффективная-когнитивная-поведенческая, поведенческая-аффективная-когни­тивная и др.

Планирование коммуникации должно опираться на количе­ственные оценки состояния сегментов рынка по ступеням комму­никационной иерархии — фактические и целевые. Так, например, если целевая аудитория не осведомлена или мало осведомлена о продукте (услуге) организации, целью коммуникации должен быть рост осведомленности целевой аудитории.

Эта цель должна выра­жаться количественно, например, рост осведомленности от 5% Целевого рынка до 25%. Измерение параметра осведомленности ведется на основе опроса респондентов, представляющих целевую аудиторию. Выборка должна соответствовать требованиям репре­зентативности.

Достижение конкретной коммуникационной цели, имеющей количественное измерение, требует решения конкрет­ных задач. Эти задачи — проведение акций ПР и продвижения продаж, размещение рекламы измеряются в стоимостном выраже­нии на основе существующих расценок и тарифов.