Особенности паблисити

Западные специалисты находят самым эффективным сначала сообщить публике о готовящемся мероприятии наиболее общие сведения через надежные каналы, чтобы возбудить интерес и подготовить к прямой рассылке и другим, более утонченным средствам воздействия. Надежными каналами подготовки публики, задействованными на этой стадии дособытийного охвата аудитории (рrееvеnt соvеrаgе), выступают местная пресса, радио и телевидение.

По всей вероятности, лучшим паблисити является все-таки интервью высшего руководства фирмы, размещенное в утренних радиопередачах. На Западе не меньший эффект имеет ТВ-паблисити, также в утренних программах. Но подобное стоит признать не самым лучшим шагом для нашей страны. Вдобавок нужно отметить, что общение с телеэкрана становится все менее эффективным и все более дорогостоящим.

Возвращаясь к интервью по радио, нужно отметить, что в передаче должен даваться материал нерекламного характера. Причем особенностью данного вида паблисити является то, что в ролике подается крайне мало сведений и о самой компании: первостепенное внимание уделено именно выставке и представленным на ней товарам. И конечно же, мероприятие должно быть представлено в выгодном свете, причем не только для ассов от бизнеса, но и для любого человека, мало-мальски небезразличного к событиям в культурной и экономической жизни страны. Значимым критерием оценки/ эффективности паблисити является интересность ролика (интервью) для самих СМИ.

Создание ролика надлежит препоручить профессиональным рекламистам, которые сумеют составить текст интервью, отталкиваясь от сырого материала заказчика, и наполнить звуковую дорожку записи надлежащими акустическими спецэффектами в нужных участках: приятная музыка, речь людей, звуки города (в том числе «сглаженные» промышленные шумы), другие звуки.

В газете подобное интервью сопровождается графическими спецэффектами: броским и интригующим заголовком, количественно и пространственно сбалансированными выделениями в тексте (курсивными или полужирными), рисованными символами – ай-стопперами (эмблема выставки, дружеские шаржи на участников, разместивших это интервью), фотосессия подготовительных работ с обзором товаров и наружного вида здания, в котором будут размещены стенды.

Важно обратить внимание на один принципиальный нюанс: интервью может даваться в СМИ задолго до начала выставки, например за полгода. Между тем репортаж желательно подавать не позже, чем за 1–2 месяца, поскольку репортажей о далеком будущем попросту не бывает – это нонсенс. Естественно, подобный нонсенс не произведет никакого эффекта из-за нарушения законов данного публицистического жанра.

Целесообразно организовать параллельно с раздачей печатных материалов прокрутку повествующей о событии видеозаписи, которая будет выводиться на телеэкран для рекламных роликов, размещенный где-либо в офисе как средство дополнительного воздействия на клиентов.

Таким образом, начиная с этого времени следует стол одного из секретарей компании переоборудовать в информбюро, дизайнерски обособленное в интерьере офиса, чтобы каждый посетитель смог бы заметить этот стол, заинтересоваться предстоящей выставкой и поговорить с секретарем.

Обратим пристальное внимание на факторы организации посетителей в ходе применения технологий паблисити. Фактически таковые факторы генерируются в процессе создания экспонентом соответствующей обстановки, в которой реально осуществляется стимуляция потенциальных клиентов с целью поддержания устойчивого вектора направленности их поведения. Ведущим из них является непосредственное рекламное обращение к публике, оформленное в виде лаконичного и эмоционально яркого, выразительного призыва, содержащего в себе стимул (побуждающую силу) к сотрудничеству.

Лозунгом называется любой призыв, обладающий побудительной силой. Обычно (но не всегда) более краток, чем девиз, и лишен афористичности, но не остроумия.

В ходе проведения выставки компания должна рационально использовать и девиз, и лозунг. При этом обращаться со слоганом надлежит в соответствии с правилом, впервые сформулированным блестящим знатоком политической рекламы Мао-Цзедуном: ради достижения успеха в какой-либо кампании необходимо создать несколько лозунгов – один для собственно кампании и по одному для каждого из отдельных ее этапов.

От себя добавим, что «дочерние» слоганы должны представлять собой вариации лейтмотива кампании, выраженного в главном лозунге, но при этом транслировать публике психологическую энергетику конкретно выбранного этапа, формулировать задачи именно этого этапа и никакого другого.