Новые подходы к банковской маркетинговой стратегии

Французские специалисты Ж.-Э. Мерсье и Ж.-Э. Писини, со­трудники фирмы А. T. Kearney, Paris, считают, что в настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая рево­люция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов.

Проблемы современного банковского маркетинга связаны не только с финан­сированием.  Маркетинговые подразделения, как правило, структу­рированы по отдельным типам банковских услуг, поэтому марке­тинговые цели, планы и действия зачастую между собой не скоор­динированы, хотя могут быть ориентированы на одних и тех же клиентов.

Решение этих проблем должно основываться на адаптации и оптимизации сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Необходимо применение автоматизации банковских отделений, развития различных форм дистанционного обслуживания и т. д. Данные изменения требуют за­мены иерархической структуры управления банком на децентрализо­ванную, ориентированную на различные целевые группы и индивиду­альных клиентов.

Наиболее существенным шагом является применение в банках технологии управления взаимоотношениями с клиентами (CRM — Customer Relationship Management).

Изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непо­средственные контакты с клиентами, позволит служащим вести эф­фективный диалог с клиентом, автоматически проводить банков­ские операции и предлагать клиенту новые услуги, адаптированные и предназначенные именно для этого клиента.

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно свя­занная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче неко­торых маркетинговых функций из специальных служб, занимаю­щихся маркетингом, в операционные службы.

Если информация о клиенте накапливается локально в банков­ских подразделениях, ориентированных на различные банковские услуги, то в случае контакта клиента с различными подразделения­ми целостного образа клиента составлено не будет. Следовательно, от­сутствует единый подход к клиенту. Часть ценной информации об отно­шениях клиента с банком не включается в базу данных, будучи рассеян­ной в информационных службах различных каналов сбыта банковских продуктов. Между тем современный маркетинг требует полной и реалистичной, а не фрагментарной информации о клиенте.

Таких показателей может быть несколько десятков. Для оценки эффективности работы фактические показатели должны сравниваться с эталонными.

Оценка эффективности различных маркетинговых программ про­водится с помощью индекса ROMI (return on marketing investment) доходности инвестиций в маркетинг, что позволит оптимизировать выделение и распределение ресурсов на развитие операционного маркетинга. ROMI определяется как отношение дополнительного банковского продукта, получаемого за счет улучшения обслужива­ния клиентов, к расходам на проведение соответствующих опера­ций.

Ценность банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, не менее важна для установления цен, чем и уровень из­держек их производства. Для выявления предпочтений клиентов ча­ще всего используется метод совместного (conjoint) анализа, заклю­чающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается отсор­тировать по привлекательности несколько вариантов банковских продуктов и банков. После проведения анализа можно количест­венно оценить привлекательность различных атрибутов банковских услуг. Подобным образом можно оценить восприятие клиентами различных параметров банков, в том числе их известности, автори­тета имени, имиджа. Обработка результатов подобных опросов по­зволяет учесть основные факторы при установлении цен на банков­ские продукты и услуги, а также осуществить сегментирование кли­ентов по уровню цен приобретаемых ими продуктов и услуг.

Утверждение образа торговой марки банка играет все возрас­тающую роль в банковском деле. Стоимость торговой марки — ис­тинный капитал банка, который может быть определен как сово­купная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих сущест­венное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента.

В сфере производства и торговли ведущие компании пользуют­ся авторитетом и широкой известностью своей торговой марки. Однако у банков этот стратегический актив используется пока не­достаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать силь­ные торговые марки.

Это объясняется тем, что банки уделяют не­достаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Между тем в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в за­воевании рынка.