Эксперименты при исследовании медиавоздействия

Методы эмпирических исследований массовой коммуникации формировались и совершенствовались вместе с развитием теоретических исследований. Наличие достоверных эмпирических данных (об объемах и составе аудитории, например) имеет огромное значение как в сугубо научном, так и в практическом смысле. Наиболее наглядно систему методов, которыми располагает современная наука можно рассмотреть на примере анализа «медиавоздействия» на индивидуальное и социальное поведение людей.

Затем поддающиеся измерению изменения, наблюдаемые у индивидов из обеих групп, сравниваются. При этом могут быть использованы самоотчеты участников по предлагаемой форме либо объективные измерения. Последние могут осуществляться посредством наблюдения за действиями участников; оценки различных видов деятельности, выполняемой испытуемыми; измерения определенных физиологических параметров; регистрации психофизиологических параметров когнитивной деятельности, которая проводится при просмотре, прослушивании или чтении медиапродукции.

Зарубежные ученые Р.Д. Уиммер и Дж. Р. Доминик называют четыре основных преимущества и два основных недостатка лабораторных экспериментов при исследованиях медиавоздействия. Одно из преимуществ состоит в том, что эксперимент представляет собой «лучший исследовательский метод социальных наук для установления причинно-следственных отношений».

Кроме того, эксперимент дает исследователю хорошую возможность контроля, особенно в том, что касается представления переменных в надлежащей временной последовательности, так что причина опережает следствие, а также при манипуляциях с переменными. Что касается финансовых затрат, эксперименты  обходятся  дешевле,  чем  большинство  остальных  методов исследования. Наконец, эксперименты легче повторить, чем исследования других типов, ввиду их поэтапной структуры.

Что касается недостатков, искусственная среда лабораторного эксперимента может повлиять на поведение участников, включая ту самую переменную, которая подлежит исследованию. Другая проблема – экспериментальная необъективность – имеет место, когда исследователь намеренно или ненамеренно влияет на результаты. Многие ученые избегают этой проблемы, проводя эксперименты по так называемому «двойному слепому методу», когда ни испытуемые, ни сами исследователи не знают состава экспериментальных и контрольных групп.