Брендинг работодателя на рынке труда

Бренд работодателя или HR-бренд имеет ту же природу, то же значение и те же механизмы создания и продвижения, что и бренд товара или услуги.

Таким образом, говоря о положении бренда работодателя на рынке труда, нам необходимо рассмотреть само понятие HR-бренда с точки зрения маркетинга. Вспомним классический комплекс маркетинга «4p»: product (сам товар или услуга с его уникальными свойствами, прогноз выхода на рынок), price (цена, уникальное торговое предложение), promotion (реклама, стимулирование продаж) и place (дистрибьюция). Эти основные «точки опоры» работают и в HR-брендинге.

Соответственно, по аналогии мы можем спроектировать этапы вывода HR-бренда на рынок труда:

1. Определение целевой аудитории и составление профиля каждой должности;
2. Изучение HR-политики конкурентов: EVP конкурентов, заработная плата, предлагаемая кандидату и т.д.
3. Нейминг вакансии или самого HR-бренда: создание уникального слогана и стиля, связывающих бренд работодателя с продуктовым брендом. Например, компания «Макдональдс» использовала в своей рекламе вакансий свой узнаваемый знак – округлую букву «M», создав слоганы «Мне нравится работа», «Мне нравится коллектив», «Мне платят вовремя», объединенные центральным предложением «просто начни с М». Таким образом, компания адресует свое сообщение молодым линейным сотрудникам, у которых есть базовые потребности и для которых данная работа часто становится первым местом работы в жизни, началом карьерного пути.
4. Визуализация. С изменением тенденций формирования корпоративной культуры в обществе меняется и визуализация предложений работодателя в рекламе. Если раньше можно было увидеть, в основном, преуспевающих топ-менеджеров в деловых костюмах, говоривших, что они начинали свой путь с должности ассистента/официанта/администратора и т.п. линейных сотрудников, то сейчас героями рекламы становятся сами линейные сотрудники, которые от первого лица сообщают о своей удовлетворенности работой в данный момент, на линейной позиции. Это связано с тем, что рост сетевых компаний в 2010-е годы привел к дефициту именно линейных сотрудников, обслуживающего персонала и появилась объективная необходимость придать вес, ценность и значимость «простой» работе, сделать ее более привлекательной и престижной.
5. Бюджетирование и медиапланирование. Современные компании чутко улавливают изменения тенденций в продвижении вакансий. Несколько лет назад при открытии вакансии многие корпорации ограничивались рекламными модулями с указанием зарплаты и кратким перечислением условий труда. Сейчас же спектр каналов продвижения стал значительно шире. Это не только модули в газетах, баннеры на сайтах и стикеры в вагонах метро. Это конкурсы и квизы в соцсетях. Это и открытые оффлайнмероприятия для будущих сотрудников, демонстрирующие демократичный дух и социальную позицию компаний. Так, российская сеть спортивных клубов «Fitness House» регулярно проводила «Дни здоровой карьеры», на которых все желающие (потенциальные сотрудники) могли не только получить информацию о компании, но и бесплатно позаниматься спортом в выбранном клубе сети. Таким образом, компания обозначила свою позицию: сотрудники являются такими же важными гостями, как и клиенты.
6. Определение каналов дистрибьюции. Какие каналы могут быть задействованы для продвижения бренда работодателя на рынке труда? Опытные HR-специалисты обязательно включат в этот список биржи труда, ярмарки вакансий, молодежные дни карьеры в ВУЗах, сотрудничество с ВУЗАми, в целом, участие в профильных мероприятиях для молодых специалистов. Так, в Санкт-Петербургском конкурсе молодых специалистов из ресторанной сферы «За нами в профессию!», организованном в 2019 г. городским Центром занятости, в жюри были приглашены представители компаний «Дайкири», «Гинза», «Евразия» и других ресторанных брендов.
7. Заключение трудовых договоров с новыми сотрудниками и формирование корпоративной лояльности, благодаря чему действующие сотрудники рекомендуют бренд работодателя своим друзьям и возвращаются в данную компанию сами после каких-либо жизненных событий – службы в армии, переезда, декрета – то есть, совершают «повторную покупку» данной вакансии.

Р.Е. Мансуров в своей книге «HR-брендинг.

«…в конечном итоге всех наших действий мы должны получить систему HR-решений, направленную на удержание работающего квалифицированного персонала в каждом сегменте и привлечение (или переманивание у конкурентов) ценных кадров», – резюмирует Мансуров.

Преимущества брендового подхода на рынке труда мы можем выделить следующие:

• сильный HR-бренд формирует эмоциональную привязанность сотрудников, которая становится фундаментом корпоративной лояльности;
• бренд работодателя с положительной репутацией вызывает у сотрудников гордость и «мотивацию причастности», которые помогают сформировать корпоративную идентичность;
• имя бренда поддерживает ценностное предложение компании, повышая ее конкурентоспособность на рынке труда;
• при правильном позиционировании HR-бренд помогает сотрудникам удовлетворить ключевые потребности, формируя тем самым их долгий жизненный цикл и стабильный штат компании.